舒淇

也许很多人认为“快乐的味道”似乎什么都没说。笔者在09年为蒙牛做冰+品牌提升时，曾对快乐诉求做了大量深入调查。研究结果发现，快乐一词虽然看起来很空，但却是一种能引起观者心理共鸣的精神元素。快乐是一个大主题，很少的教育就能起到良好的效果。但是，快乐这一感情诉求必须建立在很好的表达上，而且要符合品牌自身的精神气质。今麦郎冰红茶诉求于“快乐的味道”，能够传递今麦郎年轻快品牌形象，也能够对接冰红茶固有的年轻市场特征，可以帮助同质化的今麦郎冰红茶建立差异化的情感形象。既形成了与统一冰红茶“年轻无极限”情感诉求的有效区隔，也与康师傅诉求产品功能的“冰力十足，无可取代”形成鲜明的品牌差异，这将为今麦郎在冰红茶领域成功占位奠定基础。

从广告诉求方式上来说，今麦郎冰红茶诉求于“快乐的味道”，做到了在理念上的区隔。但在广告策划中，对“快乐”这一情感诉求的实际表达却有待商榷。

最新的今麦郎冰红茶广告，给观众的感觉十分沉闷，缺乏年轻的感觉和冲击力，广告的实际表现力几乎无法体现其表达快乐的初衷。

首先，在表现“快乐的味道”的创意上，今麦郎冰红茶的画面过于呆板和平静，缺乏创造性和渲染力，“快乐”这一品牌气质没能得到有效表达，难以给年轻消费者以活力和冲击力，很难激发起潜在消费者的情感共鸣和消费冲动。

其次，广告中那声弱弱的“你有没有男朋友”和“非诚勿扰”，似乎有些喧宾夺主的色彩，对于主角—今麦郎的宣传明显表现力不足，而更像是在给影片《非诚勿扰》做宣传。显然，这样的广告宣传无法使潜在消费者对今麦郎冰红茶产生快乐的联想，更难使消费者形成对今麦郎冰红茶的消费冲动，能够激发观众亲身体验今麦郎冰红茶的快乐味道更是难上加难。

可见，在对“快乐”表达和挖掘上，今麦郎冰红茶的创新之路依然任重而道远。

代言人：大明星少代言

邀请明星代言新品一直是很多企业提升品牌形象、获取消费者认知的一个重要手段。

多年以来，两大冰红茶霸主统一和康师傅也一直热衷于利用强势明星打造知名度的广告策略。统一从2003年开始，启用孙燕姿为产品代言人宣扬“年轻无极限”的概念。而康师傅2002年为提升品牌形象，采取了与音乐相结合的行销策略，邀请动感、阳光的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。之后又相继邀请了张惠妹、F.I.R乐团、TWINS组合、弦子-陶喆组合等担任代言人，赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的品牌个性。

此次今麦郎重金邀请性感女神舒淇出任冰红茶的形象代言人，在笔者看来则是喜忧参半。

可喜的是，统一冰红茶的孙燕姿和康师傅一路请来的任贤齐、张惠妹、FIR、TWINS等都是演唱明星，与舒淇相比，他们都缺少一些霸气和性感。舒淇绝对能吸引更多成熟男人的关注，这对于扩大冰红茶目标消费人群大有裨益。

另外，冯小刚电影《非诚勿扰2》正在酬拍之中，冯小刚电影的影响力加上舒淇本身的素质，对于保持舒淇在国内的人气大有益处。更重要的是，舒淇本身在国内外的影响力就非常大，尤其是其国际化形象更能有效提升相对稚嫩的今麦郎品牌形象，使这个年轻的品牌多了几份成熟男人的魅力。另外，舒淇在国内代言的品牌并不多，这将更好地发挥这个明星资源的宣传势能。

由此可见，选择舒淇代言，对于提升今麦郎整个品牌都具有很好的战略意义。一方面可以在形象上填补今麦郎的本土气息，逐步摆脱今麦郎本身的稚气；另一方面，也将帮助今麦郎实现由本土品牌形象向国际化品牌形象的成功过渡。

但令笔者忧虑的是，舒淇曾代言过洁尔阴的广告。对今麦郎冰红茶而言，洁尔阴广告的大范围传播，无疑有很强的干扰性的。除此之外，在今麦郎冰红茶的广告中，对舒淇的包装，并没有发挥其本身具有的时尚气质和性感诱惑，而是使其像花瓶一样的简单摆设上去，显然无法体现出舒淇代言的价值所在，未能使舒淇代言的价值发挥到最大化，这是今麦郎冰红茶广告的最大败笔。

今麦郎，若想成功进入统一和康师傅两大巨头盘踞的饮料领域，最佳策略应该是学习王老吉。当年王老吉采取侧翼进攻策略低调进军饮料行业，并深入发掘自身产品的差异化卖点，避免了在饮料市场上与两乐的正面交锋。这一方面为王老吉发展壮大争取了时间，使王老吉本身积蓄了发展与壮大的力量；另一方面又使王老吉成功避开了两乐的注意，避免了被两乐围剿的危险。可以想象，如果当年王老吉正面、高调进入可口可乐和百事可乐两大巨头的饮料行业，两乐势必会将其歼灭在萌芽状态，王老吉也将难有今日的辉煌。

今日，今麦郎作为一个产品品牌，在尝试着向企业品牌进行延伸。从其纯净水的市场表现来看，今麦郎的战略延伸还不到时候，选择强大的对手去进攻，实在不是最佳的战略选择。这样的战略，只会让对手更加的防范和打击自己，如果被康师傅和统一这两大品牌同时围剿，显然今麦郎这个品牌将会很危险。

笔者认为，今麦郎目前的品牌力尚不足以完全支撑其向冰红茶领域领域，这是产品品牌与企业品牌之间的关系。今麦郎如果对两者之间的本质区别缺少清醒的认识，今麦郎冰红茶的未来将很难如愿以偿。因为产品品牌和企业品牌的延伸是截然不同的，这好比是孩子与大人的关系，让孩子去做大人做的事情，肯定会比较艰难；而让大人去做孩子的事情，必定很容易。所以，今麦郎不仅要用产品品牌的基础去做企业品牌的事情，更应该好好关注新产品的开发、广告创意的表达和代言人的应用，使执行层面能够更好地对接战略，并坚定不移地去执行这个品类延伸的战略，才能让今麦郎品牌稳步成熟起来，最终使今麦郎从产品品牌向企业品牌成功过渡，这才是最重要的。

今麦郎品牌要想成熟起来，还有更长的一段路需要走，还有更多的磨砺需要经历……