叶清德：九峰功夫在茶外

茶叶，这个人们印象中平淡无奇的行业，怎样才能做出让人兴奋的感觉？

除了靠炒作短期火爆的谱洱茶，这个行业的丰富、普及却又极为平淡冷清是有目共睹的。因此这个行业显得另类而神秘。这时，短时间内异军突起的新兴茶叶企业怎样成功上路、怎样做大做强的方法，就显得很有研究价值。因为冷僻行业里的快速成功方法，往往具备极强的独创性。

福建的九峰茗茶，正是这样一种企业。

从打造新产品失败说起

2004年4月的一天，在进行周例会时，踌躇已久的九峰公司老板叶清德突然起身，向在场员工深深地鞠了一躬，沉重地说：“我对不起大家，我带领大家走了弯路。”这时，叶清德已经历了两年的磨难与挣扎，不得不承认苦苦经营的新茶品种白芽奇兰失败。

之前，叶清德可是意气风发，承包了福州某媒体的点歌台和房地产栏目，在1998年~2002年间赚到的钱让他觉得“都腻了”。

2002年5月他开始做“完全属于自己的事”，热爱书，在福州闹市区开了一家书店。这时家乡平和县的父母官向他推荐当地产新茶品种白芽奇兰，“你不妨做做。”叶清德了解到，白芽奇兰香气浓郁，确是好茶。他和父母官想到一块儿去了——铁观音可以炒作热销，咱也可以宣传造势让白芽奇兰快速流行，做出一个新的细分市场来。《定位》书中不是说吗：“如果你不能第一个进入某个类别，那就创造一个类别，使自己成为第一！”

于是他与平和县鉴定了独家代理协议，然后将书店一分为二，一边卖书一边卖白芽奇兰。“品茗读书，这正是知识分子的理想啊。”随后又在福州最繁华的地段开了两家茶叶店。

年少轻狂，从未失败的叶清德很是自负，很有点瞧不起那些洗脚上田做铁观音的商家，觉得他们只懂开店做买卖。他开始大规模地宣传轰炸，请媒体朋友做文章；在投入广告的同时请音乐人写了《奇兰姑娘》等几首茶歌，发行碟片大力推广，“人人都能听到白芽奇兰，这茶不就火了吗！”演唱会上，台上歌手一边唱这些歌，台下店员一边大量派发茶叶……

然而最终事与愿违。折腾了一年，歌倒是处处都能听到，但就是不能刺激起人们购买的欲望。一个是商品，一个是娱乐，好像有点跑调。几百万的钱投了进去，一年下来却入不敷出——生意出奇地差。

孤立无援的叶清德，相继变卖了几处房产，以填补高昂的支出。

颓势日益明显，叶清德意识到白芽奇兰前途暗淡。但他告诉自己“要执着，不要轻言放弃”，因为理论都这样说。他苦苦坚持着，悄悄增加了正卖得火的铁观音。但他的铁观音也卖不动，因为市场早已给叶清德定了位：他是卖白芽奇兰的……

今天，分析叶清德受挫的原因，其实并不复杂。年少轻狂，过于自负；实力又很弱小；撑不起市场大势；所有做茶生意的人都在热捧铁观音时，他却懵懵懂懂，逆势而动，非但没有商家帮助他形成“众人拾柴火焰高”的局面，所有做茶的人还以他为竞争对手，没人支持，造不了势，最终独木难支。

传统文化就是竞争武器

最聪明的人最善于改变自己。从此他把傲气深深藏在了心里，总是低调示人， 在任何场面都显得谦逊。

在经营上，重新定位茶叶店改为“像苏宁、国美那样”以做卖场为重的茶庄，打造一个以铁观音为主营，兼营大红袍、武夷岩茶、白茶等多元品种的“九峰茗茶”茶庄品牌，而不再做单一品种。并把以经营茶叶和书刊并重的策略，调整为以经营茶叶为主，书刊只是烘托文化氛围；面对省外，则定位为“福建茶”。

据不同茶的热销程度，他将货柜依主次摆放，最热销的茶就力推。冷下来时，就立马撤换。总之不再“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”，这样就稳健地跟上了市场节奏。此时他终于理解了那些做铁观音的商家为什么历久不哀，“因为他们一直在行业里生长，随着行业的起伏而起伏，对节奏、时机、规律都烂熟于胸。行业存在，他们就存在。

“这时我终于理解到，当初我的年少轻狂，必定要经历失败。即使白芽奇兰不败，也会在其他某个时候失败。很多过程，你可以缩短，但不能超越……”

他一边反思，一边在最赚钱的铁观音上狠下功夫。他带上技术团队，赶往安溪铁观音原产地，收购了600亩茶园。同时采取公司+农户的方式扩大茶源。叶清德深知，掌握源品质就是掌握命脉。

然后，叶清德开始向市场发起了又一轮进攻。

此时他的“九峰茗茶”茶庄也渐渐有了起色。他开始打文化牌。他认为中国传统文化中“琴棋书画诗酒茶”是一家，他的福州东街旗舰店里，店堂的氛围被营造成了一种精神层面的享受。一进门，是自创的传统音乐和音乐里《大学》、《中庸》的优雅朗诵、高档紫檀家具古色古香、墙上大师的书画、紫砂壶、书和茶，整个氛围营造出一种中国传统风格的高端生活情调。

——“而这，正是茶的最佳环境，也是茶的文化内涵。佛家讲‘茶禅一味’，茶可以清心，而禅讲明心见性，都可在这里品出味来。”

修炼到家之后，他还要对外扩张。“茶不是家电，可以用广告轰炸出来。它原本就云淡风清，只适宜文火。”于是，2005年5月，他办了行业第一张企业报《海峡茶叶通讯》，每有客人买茶，店员在就包装袋里塞上一张。同时，店内典雅的图书也使九峰比其他茶庄具有更浓厚的文化气质，聚集了更多的人气；没有哪一个书店可以借书，叶清德就给重要消费者办了借书证，又有了一种新的传播平台。

企业文化定位，要求叶清德必须大量读书，他知道“做茶就是做人脉”，而人脉需要文化修养来支撑。

一次，某银行客户买了8万元的茶，他了解到对方老总喜欢国学，便从书店了带了一套南怀瑾的书相赠。对方说：“南怀瑾不过是将经、史、禅、儒、佛的思想捏在一起来说事。”叶清德接过话来：“不过近代以来，对《金刚经》翻译解读，还是数他最有成就。”对方听了眼睛一亮，立即邀叶清德坐下来谈经论道，继而成为好友。一个新的大客户就这样稳定了下来。

这种君子之交，其实就是茶道的内涵。也是茶文化的延伸，最终是茶的生意经。

这样的例子不胜枚举。

紫砂壶里泡着茶

紫砂壶出现，叶清德的生意才一下子进入了全新的阶段。

2006年，紫砂壶在福建开始流行起来。叶清德发现，这是一个全新的商机。“泡茶最好的器皿是紫砂壶。如果我反其道而行之，利用紫砂壶发掘、聚拢玩家，然后经营这部分人，打造一个品鉴沙龙，不就可以变着花样为茶造势了吗？他们玩壶就必定喝茶，而且玩壶的人必定有钱有闲，也就必定喝高端茶，也能影响更多的人。”

有了思路，叶清德马不停蹄奔赴江苏宜兴——紫砂壶产地。在与紫砂制作大师吴鸣、鲍利安等数次软磨硬缠之后，最终拿到了一批名家作品，还请到了紫砂壶工艺名师亲临九峰。

接着叶清德大打广告，“宜兴名师莅临九峰，壶友品鉴会×月×日在东街九峰茗茶店内举行。” 广告一打，壶友们很快抱着自己的壶从福州市各个角落浮出水面，聚拢在叶清德的店里。他们之所以愿意来，有一些特别的讲究：一是想结识壶友交流心得，比试比试各自的壶孰优孰劣；二是想请工艺师看看自己的壶是否货真价实，答疑解惑，然后抱着自己的壶与工艺师合个影，自己的壶也就值钱了；三是想听听关于紫砂的知识。

活动一举办，立即在壶友圈内引起反响。能够请到宜兴名家的店里卖的紫砂壶，难道还会有假，品位还会低吗？于是一下午的聚会，叶清德从宜兴淘回的紫砂壶就卖出了两三百个，茶叶销售额增加了10多万元。

一个新的茶、书、壶商业生态链就此形成。壶友们一攀比，不管是壶和茶都往贵里买。叶清德又在报纸上造势，调查问：“壶友们想见哪一位紫砂壶大师？”接着他变着方地请大师来到九峰茗茶店里。活动一场场做下来，叶清德名利双收，生意驶上了快车道。

一个人的力量还是显得单薄，他知道最聪明的生存方法，是将所有相关业务的竞争对手都做成合作伙伴，“有钱大家赚”，福州最有影响力的报纸《海峡都市报》组织的当地最大的壶友会，可不可以争取过来？

原来海都报旗下各种会众多，目的是将富人们团结在报纸周围，其中便有壶友会。但不能有名无实啊，得实实在在搞活动啊。海都报的想法与叶清德不谋而合。

海都报主办、九峰茗茶承办的壶友会活动一搞，叶清德两百平方米的店里近一百五六十人挤在一起，同时播放着关于紫砂的纪录片，现场陈列着不同的紫砂原矿、泥料，和叶从宜兴淘来的种种生产器具……

这样的活动，除了叶的高档紫砂壶和茶叶要持续卖疯，报纸还稳定了大客户，工艺师的壶扩大销量，壶友也得到了满足。随后海都报与叶形成长期的良性合作。这种“多赢”一出现，新的商业模式就诞生了。

让和你接触的人觉得很有未来

茶还是那个茶，书还是那个书，壶也还是那个壶，这些看似静态的完全中国式的传统文化产品，在叶清德的逻辑链条下一结合，便活了起来，焕发出独特的现代商业魅力。

这样几番炒作下来，玩紫砂壶喝高档茶便成了福建达官贵人们的流行时尚，成了一种显贵身份的界定和象征。这推动了整个福建高档茶的销售，其他茶企得了好处，便默认了九峰茗茶的行业地位和在这一领域的领头身份。

这还没完！当九峰成为福州紫砂壶友的“根据地”时，叶清德又发现一个微妙变化——

买壶的顾客一多，便有人提出“能否寄养紫砂壶”一说，原来新的紫砂壶买来之后需要反复“养”，除去杂质异味后方能泡出纯正茶香，而且养得越久越到位，壶就越值钱。但顾客多是外任，养不好壶就废了。于是叶清德即刻召集员工培训养壶之道，免费为顾客养壶。

“九峰免费寄养紫砂壶”的消息不胫而走，茶庄再次被围至水泄不通。一位张姓老板称其以前嫌养壶费事，只买了两个紫砂，“可以寄养后，我已陆续买了近20个紫砂壶……”这些高端人群相互影响，市场又被扩大。

生意做大之后，叶清德加入了福建各种官方和非官方的企业协会和组织，他要让客人们觉得，与叶清德这样的人接触、玩茶，“很有未来”，同时人们都喜欢帮助有前途的人，所以叶的朋友多是政商界高端人士。他以茶如其人、“厚德载物”的谦逊低调的做人作风，使这部分高端大客户不断扩大，朋友又带来朋友，产生了大量的集团购买。

叶清德的生意就像滚雪球一样越做越大了。

2008年7月，万科找到叶清德，希望以他的壶友会来搞活动，推动万科在福州的“漫步时光”别墅群的销售。与房地产行业老大合作，无疑将大大提升自己的地位。双方谈定之后，叶清德反复辗转，终于请到了在央视“百家讲坛”讲过紫砂壶的南京大学康尔教授，他是研究紫砂壶文化的权威。同时也请到了其他专家。广告之后，7月20日一开盘，名为“漫步时光，紫砂茗香”的活动也开始了，一边是台上康尔教授讲紫砂，一边是台下展览数百件紫砂精品，另一边人们也在看万科的房子，整个现场人满为患……

最后，合作各方皆大欢喜。最重的是，九峰茗茶巧妙借势，将房地产全国老大、央视讲坛人物作为向上攀登的台阶，上到了一个新的高度。这样的活动在全国茶叶行业绝无仅有。令整个行业刮目相看。

九峰茗茶越做越好，“马太效应”也就产生了，越来越多的资源聚拢过来，全国各地的客户和要求加盟的经销商也越来越多，20多家分店陆续开了起来，营收做到了近3000万元……

至此，经营传统文化的叶清德又有了新的思考，在此只用一句话来概括：每个中国人内心集体无意识的深处，都有数千年传统文化的深厚积淀，谁用现代商业理念和方法将它们发掘和运用起来，谁就会成为这个时代的新宠。